O desafio da venda no aftermarket
Eu li recentemente um relatório de um banco de investimentos que tratava da digitalização de OEMs (fabricante original do equipamento) como uma ruína. O raciocínio era que quando os clientes industriais adotam a manutenção preditiva possibilitada pela internet das coisas (IoT) e tecnologias de big data, seus intervalos de manutenção irão aumentar e suas necessidades de manutenção serão mais específicas. Em vez de seguir um programa de serviço OEM baseado em um calendário – ou em horas de funcionamento, o cliente poderá – com um programa de manutenção preditiva – conduzir o serviço somente daquilo que for necessário e quando necessário. Como resultado, as receitas de venda aftermarket de OEMs seriam reduzidas.
O relatório vai mais longe ao descrever como até mesmo os inovadores digitais teriam dificuldade em aumentar suas receitas de produtos digitais para corresponder ao ritmo de sua minguante receita de serviços. Para OEMs, o pós-venda representa uma parte tão grande da receita e da margem de hoje que até mesmo os produtos de software mais bem-sucedidos evocados pelo OEM seriam incapazes de compensar a perda.
Apesar de esta lógica soar muito bem, ela somente captura as implicações de primeira ordem da digitalização para OEMs. As implicações de segunda ordem, particularmente para empresas de serviços multi-OEM, podem ser bastante diferentes. Deixe-me elaborar usando exemplos da Metso Outotec – OEM global de tecnologia de mineração, agregados, flow control e reciclagem – onde eu trabalho como Chief Digital Officer:
1. Maior participação da carteira de pós-vendas
Em primeiro lugar, enquanto a manutenção preditiva pode certamente reduzir os gastos totais de manutenção dos clientes, uma empresa de serviços multi-OEM como a Metso Outoec ainda pode capturar receitas crescentes. Como isso é possível?
Bem, por exemplo, as companhias de mineração raramente operam seus circuitos de cominuição com equipamentos fornecidos por um único OEM. Ao se aventurar na manutenção preditiva, o operador de mineração tem a opção de passar incontáveis horas conectando, entendendo e modelando todas aquelas peças de equipamentos de OEMs diferentes em sofisticados modelos analíticos e elaborando processos de manutenção em torno deles. Apesar de alguns dos operadores de mineração pioneiros já estarem fazendo isso, a grande maioria dos operadores de mineração prefere confiar em um especialista de terceiros para resolver esse quebra-cabeça.
Um OEM como a Metso Outotec, que presta serviços de manutenção globalmente em equipamentos multi-OEM, é provavelmente a mais indicada tanto para compreender as complexidades mecânicas e de processos de todos aqueles equipamentos como para ter benefícios de escala ao aumentar essa capacidade globalmente para servir centenas de locais de mineração. Evidências provenientes de outras indústrias indicam que as empresas que fornecem manutenção preditiva de alta qualidade como um serviço para o cliente estão bem posicionadas para capturar uma parcela muito maior da carteira de negócios de serviços total do cliente. Assim, enquanto o gasto total de manutenção dos clientes pode cair em 10-20%, o OEM do parceiro de serviços pode ter um aumento significativo em sua receita de serviços. Isso acontece através de um cliente comprometido e leal e de uma parcela maior (até 100%) da carteira.
Naturalmente, se um OEM não puder prestar serviços de manutenção além de seu próprio equipamento, essa implicação irá complicar sua situação. Empresas de serviços multi-OEM especializadas estariam conquistando a sua parte do bolo.
2. Demanda latente atualmente não capturada
Em segundo lugar, nem todos os clientes passarão imediatamente para um modelo de manutenção preditiva. Muitos clientes continuarão a operar com paradas programadas ou estratégias de funcionamento até o equipamento falhar. Por exemplo, na indústria de válvulas, é triste ver como os clientes com processos contínuos, como o refino de petróleo, se afastam das grandes paradas de manutenção programadas.
No entanto, os OEMs digitalmente experientes podem ajudar os clientes a planejar melhor essas paradas, bem como capturar vendas, enfrentando riscos críticos entre eles. Por exemplo, a Metso Outotec coleta dados de válvulas e posicionadores inteligentes, dados que prevêem com precisão a condição do dia-a-dia da válvula. Assim, quando a pausa de manutenção é planejada, os dados podem ser usados para inferir um conjunto de válvulas de 3º nível que irá exigir manutenção, mesmo que, de acordo com o cronograma normal, elas não iriam receber manutenção. Da mesma forma, entre os intervalos de manutenção, pode haver uma deterioração mais rápida do que o planejado na condição da válvula, o que poderia causar um tempo improdutivo não planejado se não for resolvido. Tudo isso cria oportunidades de vendas de serviços que não existiriam sem os dados.
Assim, ao trazer à tona uma demanda latente atualmente não capturada, o OEM pode aumentar suas receitas de serviços. Para o cliente, isso pode significar um aumento incidental nos gastos com manutenção, mas isso é mais do que compensado por não ter de lidar com o risco de uma paralisação não planejada e os custos relacionados.
3. Afastamento de cópias baratas de peças
Finalmente, em muitas indústrias — como a de agregados no caso da Metso Outotec — há uma oferta significativa de cópias baratas e peças comerciais genéricas no mercado. Tradicionalmente, os OEMs têm tido alguma dificuldade para convencer o cliente de que gastar mais dinheiro com peças OEM de qualidade, que na verdade, gera benefícios no longo prazo.
Quando o monitoramento da condição remota e a manutenção preditiva se tornam mais difundidos, subitamente o foco do cliente fica muito mais voltado para a produtividade no longo prazo e afasta-se dos gastos de manutenção no curto prazo. Com novos dashboards, KPIs, como a disponibilidade mecânica (OEE) e as métricas de desempenho do processo, como a produtividade, a eficiência de combustível e o custo por tonelada, aproximam-se muito mais da vida cotidiana dos gerentes das plantas e engenheiros de confiabilidade. Se as peças baratas começam a causar tempo improdutivo não planejado ou desempenho inferior do processo, o impacto adverso pode ser sentido em tempo real. O Metso Metrics é um exemplo de um desses produtos digitais.
Se as peças OEM realmente melhorarem a disponibilidade mecânica e o desempenho do processo como prometido, um maior foco na manutenção preditiva deverá direcionar a preferência para peças OEM e para longe de cópias mais baratas. Este é um grande negócio para OEMs!
O que é preciso para ter sucesso no jogo digital?
Por isso, eu argumentaria enfaticamente que a digitalização não é um jogo bruto, onde apenas o cliente ganha à custa de todos os OEMs. Em vez disso, haverá vencedores e perdedores – e provavelmente vantagens significativas também para os pioneiros.
E observe: nenhuma das oportunidades de crescimento descritas acima exige aumento das vendas de produtos digitais autônomos (por exemplo, vendas de software). Em vez disso, todo o crescimento acontece no domínio do negócio de serviços já existentes! Então, realmente não há nada misterioso sobre a digitalização. Ela é apenas uma nova maneira de jogar e ganhar concentrando-se nas necessidades dos clientes.
Para ter sucesso, o OEM precisa:
(1) Ter uma presença global de serviços com funcionários no local, perto do cliente
(2) Possuir profunda compreensão dos processos dos clientes e de produtividade
(3) Criar competências e habilidades para solucionar os desafios digitais do cliente com monitoramento remoto e análises avançadas, juntamente com processos de backend e de serviços eficientes e suportados por canais de vendas digitais fáceis de utilizar.
Nas duas primeiras contas, a Metso Outotec já é líder nas indústrias que atende. Isso a torna muito bem posicionada para acelerar rapidamente as habilidades digitais e capturar o crescimento que a digitalização oferece.